13-14 Mart 2012 tarihlerinde İstanbul Üniversitesi Maliye Kulübü tarafından “Ekonomide Paradigmatik Değişim” adlı bir sempozyum düzenlendi. Maliye Kulübü’nün gösterdiği büyük gayret ve titizlik sayesinde paneldeki konuşmacılar birçok önemli bilgiyi izleyicilerle paylaşmış oldu. Biz de Kanal Finans olarak gidip panellerin bir kısmını çekip sitede yayınlamaya başladık. Konular küresel kriz, Yunanistan sorunu, Arap uyanışı ve bütün bunların Türkiye’ye etkileri etrafında yoğunlaştı. Benim paradigmatik değişimden anladığım çok daha farklı olduğundan panelden sonra ben de konu üzerindeki görüşlerimi anlatan bir yazı yazmaya karar verdim.
Facebook artık Türk insanın hayatında önemli bir yere sahip bir internet sitesi. Türkiye’de Facebook kullanıcısı 24 milyon insanımız var. Bütün internet kullanıcılarımız arasında Facebook’un yaygınlığı %90 civarında bulunuyor. Bugünlerde Facebook hisselerini halka arza etmeye hazırlanıyor. Halka arzdan sonra Facebook hisseleri de FB kodu altında işlem görecekler. Ancak Facebook’un değeri nedir? Bu şirket kaç para eder? Bu konuda henüz kesin bir rakam söylenememekle beraber şirketin 100 milyar dolar edebileceği konuşuluyor.
100 milyar dolar abartıdır veya değildir. Çok daha az eder veya daha bile fazla etmesi lazım gibi tartışmalara girmeden önce aslında gözlerimizin önünde gerçekleşmiş ve ekonomide paradigmatik değişime verilecek en güzel örneklerden biri olan Amazon.com’a değinmek istiyorum. Amazon.com bundan 17 yıl önce faaliyete başladı. Günümüzde internet dünyası için 20 yıl öncesine karanlık çağlar deniyor. Eğer bugünü anlamak istiyorsak Amazon.com’un tarihine, o eski devirlere bakmalıyız.
1994’te ABD’de internetten pizza siparişi verilmesiyle birlikte ilk internet satışları da başlamış oldu. Aynı yıl Jeff Bezos da internet üzerinden kitap satma işine girmeye karar verdi. Bezos, büyük kitap toptancılarının Seattle’ın civarında bulunduklarını öğrenmişti. Bu nedenle New York’taki işinden istifa edip Seattle’da bir oda bir salonu ve bir de garajı olan bir ev tuttu. Aslında aynı paraya daha büyük bir ev tutabilirdi ancak tutacağı evin bir garajı olmasını istemişti. Çünkü Jeff Bezos ileride başarıya ulaştığında şirketinin tıpkı Apple gibi bir garajda kurulduğunu söylemek istiyordu.
Başlangıçta şirketin adını Cadabra olarak düşünen Bezos daha sonra hem A harfi ile başladığı için arama motorlu sonuçlarında başta çıkacağını düşündüğünden hem de dünyanın en büyük nehri olduğu için Amazon isminde karar kıldı. Bugün birçok şirketin arama motorlarında daha üst sıralarda görünmek için ne kadar çaba gösterdiklerini görüyoruz. Amazon isminin seçilmesi de aslında dünyada arama motoru optimizasyonu çalışmalarına verilebilecek ilk örneklerden biridir.
Eskiden dergilerin içinden sipariş formları çıkar, bunları doldurup bir numaraya faks ile göndererek kitap veya cd siparişi verebilirdiniz. Jeff Bezos sitedeki bir sipariş formunun yazıcıdan çıktısının alınması ve faks ile sipariş verilmesi fikrine karşıydı. Bu nedenle kredi kartı ile internette alış veriş etme yöntemini geliştirdi. Yüzbinlerce kitabın bilgisini de bir bilgisayara yükledikten sonra sitesini devreye aldı. Bugün internetten alışveriş ederken karşılaştığımız bütün prosedür ve deneyimlerin atasının da aslında Amazon.com olduğunu söyleyebiliriz.
Bütün parasını harcayıp, kredi kartlarına borçlanan ve ailesinden de para alan Bezos artık faaliyete geçmeye hazırdı ancak artık fazla parası kalmamıştı. O da bir yapı marketinden aldığı üç kapıya ayak çakarak kendine üç tane masa yaptı. Evinin garajında o üç masanın üzerinde, kitap siparişlerini kutulamaya başladı. Daha sonra bu masaları ofis masası olarak kullanan Bezos, bugün o masaları şirketinin girişinde sergilemektedir.
Temmuz 1995’te Amazon.com faaliyete başladı. Yahoo’nun siteyi tanıtan bir yazıyı da yayınlamasıyla birlikte Amazon.com’a hemen siparişler gelmeye başladı. Amazon.com açıldıktan dört ay sonra günde 100 kitaplık sipariş alıyordu. Eğer işinizi daha çok insana duyurmak istiyorsanız popüler bir internet sitesi gazete, dergi vb. geleneksel basılı medyaya göre çok daha etkili olmaktadır. İşte bu etkiyi Amazon.com’un kuruluş aşamasında da görebiliyoruz.
O zamanlar bazıları Amazon.com’un iş modeline kuşkuyla yaklaşıyorlardı. “İnsanlar Barnes & Noble kitapçı dükkânlarında dokunarak kitap almak varken neden internetten dokunamadıkları, ellerinde tutup içini karıştıramadıkları kitapları alsınlar ki?” diye her yerde yazıp çiziyorlardı. Barnes & Noble onlara göre müthiş bir alışveriş deneyimi sunuyordu. Bir kitabı elinize alıp tutmak, sayfalarını çevirmek ve arkasını okumak çok özel bir deneyimdi. Ben de bunu test etmek için oturduğum yere en yakın Barnes & Noble kitapçısına gittim. Hakikaten çok güzel bir alışveriş deneyimi olduğunu söylemeliyim. Bir kere bizim ülkemizdeki en büyük kitapçıdan çok daha büyük bir dükkâna giriyorsunuz. Birkaç kitabı alıp, rahat koltuklara oturup inceleyebiliyorsunuz. İsterseniz bir kenarda duran masalara oturup bir şeyler yiyip içebiliyor ve sizin gibi kitap meraklıları ile sosyalleşebiliyorsunuz. O kadar kitabın arasında aradığınızı bulamazsanız bilgisayardan bakıp sizin için getirtebiliyorlar.
Ancak zaman gösterdi ki birçokları için evinizde alışveriş etmenin, kitapçıda bulabileceğinizden çok daha fazla kitaba bir çırpıda ulaşabilmenin ve aradığınız kitap hakkında yorumları okuyarak araştırma yapmanın getirisi Barnes & Noble’daki deneyimden çok daha fazla. Yine de bazıları için nasıl gazeteye dokunmak, sayfalarını çevirmek internette gazete okumaya göre vazgeçilmez olan bir deneyimse, Barnes & Noble alış veriş deneyimi de bazı kitapseverler için hala vazgeçilmez. Sadece onlar artık azınlıktalar. Tabi bu arada Barnes & Noble da gelişime ayak uydurdu ve kendi internet sitesi ve şimdi kendi tableti ile rekabete devam ediyor.
Bir de o zamanlar ABD’de Waldenbooks vardı. Şirket 1933 yılında kurulmuştu. Zamanla ABD’de büyümüş ve her eyalette bir dükkânı bulunan ilk kitapçı zinciri olmuştu. Alışveriş merkezlerinin yayılmasıyla birlikte şirket de dükkânlarını alışveriş merkezlerine taşıdı. Sadece kitap değil, cd, elektronik oyuncak vb. şeyler de satıyordu. Barnes & Noble daha güzel bir deneyim sunuyordu ancak sırf Barnes & Noble’a gitmek için yolculuk etmeniz gerekiyordu. Oysa Waldenbooks zaten birçok kişinin geldiği alışveriş merkezlerindeydi ve daha farklı ürünler de satıyordu. Amazon.com için ciddi bir rakipti. Fakat zamanla Waldenbooks’un işleri bozuldu. Şirket el değiştirdi, sonra başka bir şirketle birleşti, sonra yeniden yapılandırıldı ancak bütün bunlar yeterli olmadı. Son olarak dükkânları 2011’de tamamen kapandı. Bu olay Amazon.com’un başarısında bir dönüm noktasıdır. Yeni ekonominin eski ekonomiyi nasıl tasfiye ettiğine güzel bir örnektir. Yeni ekonomiye uyum sağlayan Barnes & Noble da değişime ayak uyduranın nasıl ayakta kalabildiğine güzel bir örnektir.
Amazon.com sadece yeni bir iş modeli yaratmadı. Aynı zamanda satın almadan önce kitapları inceleyen ve onlar hakkında bilgi toplayan bir de topluluk yaratmış oldu. Ben de Ocak 1997’de Amazon.com’dan ilk kitabımı satın aldım. Gerçi aldığım kitap zaten en sevdiğim yazarın otobiyografisi olan I. Asimov “A Memoir” adlı kitap olduğundan fazla incelemeden almıştım ancak artık ne zaman internetten bir alışveriş edecek olsam alacağım ürün hakkında az da olsa bir araştırma yapıyorum.
Aynı yıl Amazon.com hisseleri halka arz edildi. Halka arzda bir hissenin fiyatı 18 dolardı. Sonradan hisseler üç defa bölündüğü için bugüne göre halka arz fiyatı hisse başına 1,5 dolar etmektedir. Ben bu yazıyı yazarken bir Amazon.com hissesi 192 dolar değerindedir. Yani hisseler 15 yıl sonra tam 128 katına çıkmıştır.
O zamanlar yüksek lisans finans öğrencisi olduğum için birkaç şirketi inceleyerek ödev hazırlamam gerekiyordu. Warren Buffett yatırım yapacağınız şirketin ürünlerini inceleyin veya iş yerlerini gezin der. Ben de Amazon.com’dan alış veriş yapmış ve rakipleri Waldenbooks, Barnes & Noble ve Borders’ı ziyaret etmiştim. Ancak o zaman gördüm ki elimizdeki değerleme yöntemleri ile Amazon gibi bir şirkete değer biçmek çok güç. Her şeyden önce bu işin ne kadar hayatta kalabileceğini, sonra ne kadar büyüyebileceğini ve ne gibi alanlara dallanarak katma değer yaratabileceğini tahmin etmeniz gerekiyor.
1998’de Amazon.com müzik dükkânını da devreye aldı. Artık şirket cd işine de girmişti. 1999’da elektronik eşya ve oyuncak satışına da başlayan Amazon.com, hızla büyüyor ancak bir o kadar da hızlı para yakıyordu.
Şirket hızla büyümek için zarar etmeye devam ediyordu. Ancak internet balonun patlamasıyla birlikte Amazon.com hisseleri de üçte iki oranında değer kaybetti. Şirket yeniden yapılanmaya gitti, işçi çıkardı, kârlı olmayan ürünleri satmayı bıraktı. Sonunda 2001’de az da olsa bir çeyrekte kâr etmeyi başardı. 2004 yılında ise ilk kez yıl bazında kâr etti. 2011 yılında şirketin yıllık kârı 631 milyon dolar oldu.
Şimdi konunun başına dönersek, eğer analist olsaydınız ilk yıllarında Amazon.com’a nasıl bir fiyat biçerdiniz? Elinizdeki temel analiz yöntemleriyle, indirgenmiş nakit akımlarınızla, benzer şirket çarpanlarınızla ne yapabilirdiniz? Elinizdeki yöntemler bu işi anlamaya yeterli olur muydu? İşte bugüne de aynı durumdayız. Çünkü elimizdeki analiz yöntemleri bir şirketin değeri nasıl yarattığını anladığımız zaman işe yarıyor. Şirket nasıl değer yaratıyor ve gelecekte nasıl değer yaratacak sorularına cevap verirken isabetli olabildiğimiz kadar iyi bir değerleme yapabiliyoruz.
Amazon.com’un hikayesi, Josepf Schumpeter’in “Yaratıcı Yıkım” olarak adlandırdığı paradigmatik değişime güzel bir örnek teşkil ediyor. Şimdi sırada Facebook’u hikâyesi var. Bunun sadece ekonomik açıdan değil sosyal açıdan da ne kadar büyük bir değişim olduğunu görebiliyor muyuz Hepimizin evinde bir fotoğraf albümü ve bir tane okul yıllığı vardır. Eski fotoğraflar siyah beyazdır, hatta anneannenizin gençlik fotoğrafları biraz kahverengidir. O albümler ve yıllıklar bizim için çok değerli hatırlardır, zira genelde geçmişe ait yüzlerce, binlerce fotoğrafımız yoktur. Oysa artık hemen herkesin bir cep telefonu var ve hemen her cep telefonu bir fotoğraf makinesi olarak kullanılabiliyor. Artık binlerce fotoğrafınız olması çok kolay. Hatta albümünüz, yıllığınız olmasa bile fotoğraflarınızı internette bir yerlere yükleyebiliyor örneğin Facebook üzerinden arkadaşlarınızla paylaşabiliyorsunuz. Tabi bu arada dijital fotoğraf makinelerinin yaygınlaşmasıyla birlikte Eastman Kodak gibi fotoğraf filmi üreten şirketler de piyasadan çekiliyor. 133 yıllık dev şirket iki ay önce iflas ettiğini açıkladı.
Eğer içinde bulunduğumuz paradigmatik değişimi anlamak istiyorsak öncelikle FB’nin halka arzını, yaptığı yenilikleri ve FB’deki trendleri çok iyi takip etmeliyiz. Kanımca 21. YY ekonomisini anlayabilmenin yolu öncelikle FB’yi anlamaktan geçiyor. Gerçekten 100 milyar dolar edecek mi? Yoksa bundan 10 yıl sonra daha yüksek bir değeri mi konuşuyor olacağız? Peki ya 20 yıl sonra? O zaman da Facebook var olacak mı? William Gibson’ın dediği gibi “Bu topraklar için bir harita yok”.
Tunç Şatıroğlu
