Deloitte Lüks Tüketim Raporu: Lüks Tüketimin Küresel Güçleri Büyüyor

İlk 100 lüks tüketim şirketinin %76’sının satışlarında büyüme var

• Dünyanın en büyük 100 lüks tüketim şirketi, 2017 mali yılında 247 milyar dolar gelir elde etti
• Lüks tüketim şirketleri dijital pazarlamaya önemli yatırımlar yapıyor ve müşterileri ile etkileşim için sosyal medyayı kullanıyor

İstanbul, 16 Mayıs 2019

Deloitte tarafından bu yıl 6’ıncısı hazırlanan, “Lüks Tüketimin Küresel Güçleri 2019” raporu yayımlandı. Araştırmaya göre, ‘Dünyanın en büyük 100 lüks tüketim şirketi” 2017 mali yılında (mali yılı Haziran 2018’de sona eren 12 aylık dönemolarak tanımlanmaktadır) geçen yıla göre %10,8 artışla 247 milyar dolar satış rakamına ulaştı. Bu senenin ilk 5 şirketi sırasıyla; LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton SE, Estée Lauder Companies Inc., Compagnie Financière Richemont SA, Kering SA, Luxottica Group SpA oldu. Geçen seneyle karşılaştırıldığında ilk beşteki şirketler değişmezken sadece 4. ve 5. sıranın yer değiştirdiği görüldü.

Küresel lüks pazarı, Çin ve Euro Bölgesi de dahil büyük pazarlarda küresel ekonomik büyümenin yavaşlamasına rağmen pozitif bir büyüme sergilemeye devam ediyor.

Deloitte Türkiye Perakende Sektörü Lideri Hande Özdiler; müşteri deneyimini odak noktasına alanlüks tüketim şirketlerinin dijitale yatırım yapmalarına dikkat çekti: “Günümüzde trendler hızla değişirken lüks şirketler marka mirası ve tarihini yeniden değerlendirerek yeni nesil tüketiciye odaklanan yaklaşımlar benimsiyor. Bunu başarmak için de dijital teknolojilere yatırım yapmaya kararlılar. 2017 Aralık ayında Louis Vuitton’un Facebook üzerinden chatbot Dijital Asistan’ını pazara sunmuş olması, kullanıcıların ürünleri Facebook arkadaşları ile paylaşmalarına ve hangi ürünü alacakları konusunu oylamaya açabilmelerine olanak sağladı. Eylül 2018’de Ted Baker’ın yapay zeka temelli chatbot’unu Facebook üzerinden tanıtarak müşterilerine sanal bir asistan sunmuş olması da dikkat çekici dijital uygulamalar arasında yer aldı. Bir başka gelişme de, 2018 yılının Kasım ayında Kering’in, müşterilerinin alışveriş deneyimini ve onlara sunduğu hizmetleri iyileştirebilmek adına bir veri bilimci ekibi oluşturması oldu.”

Lüks Tüketimin Küresel Güçleri İlk 100

Ortalama 2,47 milyar dolarlık şirket büyüklüğü ele alındığında, dünyanın ilk 100 lüks tüketim şirketi listesine giriş için gerekli minimum gelir 2017 yılında bir önceki yıla göre 7 milyon dolar artarak 218 milyon dolar oldu.

Lüks tüketim satışı yapan ilk 100 şirketin toplam satışlarının yaklaşık yarısını (%48.2) sektörün ilk 10 şirketi gerçekleştirdi. Bu 10 şirket arasında, ilk üçü yerini korudu. İlk 10 şirketin büyüme oranı ise (%14.2), ilk 100 şirketin büyüme oranını (%10.8) aştı. İlk 10 şirket aynı zamanda bileşik net kar marjını %11,6’ya yükseltti.

Kozmetik ve parfüm, 2017 mali yılında %16,1’lik satış büyümesi ile en iyi performans gösterensektör oldu. Bu sayı, esas olarak sektördeki toplam 11 şirketten 7’sinin çift haneli yıllık büyümesi nedeniyle gerçekleşti.

İlk 100 lüks tüketim şirketinin 88’inin merkezi 9 ülkede yer alıyor ve bu şirketler ilk 100’üngerçekleştirdiği lüks ürün satışının %93,4’ünü oluşturuyor. Diğer yandan, Fransa’daki en büyük şirketlerin ortalama büyüklüğü ortalama 8,3 milyar dolarken bu sayı ilk 100 şirketin ortalaması için 2.5 milyar dolar seviyesinde.

Aynı zamanda en iyi performans gösteren Fransa, 2017 mali yılında lüks ürün satışlarında %18,7’lik birleşik satış büyümesi gerçekleştirerek ilk 100 lüks ürün şirketlerinin toplam satışlarınaen büyük katkıyı sağladı. İtalya ise en fazla şirket sayısına sahip olmasına rağmen (24), en düşük satış artış hızına sahip oldu.

Deloitte Lüks Tüketimin Küresel Güçleri 2019 raporuna erişmek için tıklayınız.

İlk 10 Büyük Lüks Tüketim Şirketi (2017 Mali Yılı)

Sıra	Şirket	Markalar	Menşe ülke	FY17 Satış Geliri (milyon dolar)
1	LVMH Moët Hennessy-Louis Vuitton SE	Louis Vuitton, Christian Dior, Fendi, Bvlgari, Loro Piana, Emilio Pucci, Acqua di Parma, Loewe, Marc Jacobs, TAG Heuer, Benefit Cosmetics	Fransa	27,99
2	The Estée Lauder Companies Inc.	Estée Lauder, Bobbi Brown, La Mer, Jo Malone London, Aveda; lisanslı kozmetik ve parfüm markaları (Tom Ford Beauty dahil)	ABD	13,68
3	Compagnie Financière Richemont SA	Cartier, Van Cleef & Arpels, Montblanc, Jaeger-LeCoultre, Vacheron Constantin, IWC, Piaget, Chloé, Officine Panerai, YNAP	İsviçre	12,89
4	Kering SA	Gucci, Bottega Veneta, Saint Laurent, Balenciaga, Brioni, Pomellato, GirardPerregaux, Ulysse Nardin	Fransa	12,16
5	Luxottica Group SpA	Ray-Ban, Oakley, Vogue Eyewear, Persol, Oliver Peoples; lisanslı gözlük markaları	İtalya	10,32
6	Chanel Limited	Chanel	İngiltere	9,6
7	L’Oréal Luxe	Lancôme, Kiehl’s, Urban Decay, Biotherm, IT Cosmetics; lisanslı markalar	Fransa	9,5
8	The Swatch Group Ltd.	Omega, Longines, Breguet, Harry Winston, Rado, Blancpain; lisanslı saat markaları	İsviçre	7,8
9	Chow Tai Fook Jewellery Group Limited 周大福珠宝集团有限公司	Chow Tai Fook, CHOW TAI FOOK T MARK, Hearts on Fire, Monologue, Soinlove	Hong Kong	7,5
10	PVH Corp.	Calvin Klein, Tommy Hilfiger	ABD	7,3

 

 

 

 

 

Deloitte Lüks Tüketim Raporu: Lüks Sektörü Büyüyor, Gençler Lüksü Dijitale Taşıyor

19.01.2018 – Lüks Sektörü Büyüyor, Gençler Lüksü Dijitale Taşıyor

Deloitte’un Lüks raporuna göre; lüks tüketiminde en büyük 100 şirket, 2015 mali yılındaki 212 milyar dolarlık net satış geliri ile büyümeye devam ediyor. Louis Vuitton, devler liginde zirveyi yine kimseye kaptırmazken; genç lüks severler, lüks satışını yavaş yavaş dijitale kaydırıyor. Raporda Türkiye’den bir marka yer alamasa da son 5 yıllık dönemdeki %8,9 büyüme umut vaat ediyor.  

Deloitte’un, global olarak hazırladığı ve dünyanın en büyük 100 lüks markasını ve grubunu sıraladığı “Lüks Tüketimin Küresel Güçleri” raporunun bu yıl dördüncüsünü yayımlandı.

Rapora göre lüks tüketim alanında faaliyet gösteren dünyanın en büyük 100 firması 2015 mali yılında 212 milyar dolarlık net satış geliri elde ederken, globalde %6,8 büyüyen lüks ürünler kategorisi, jeopolitik etkilere ve azalan turist sayısına rağmen yerelde çok daha iyi performans göstererek yaklaşık %8,4 büyüme kaydetti. Özellikle Çin, Rusya, Birleşik Arap Emirlikleri gibi lüks tüketiminin gelişmekte olduğu pazarlar son beş yılda %70 büyürken, bu oran Avrupa, Amerika ve Japonya gibi gelişmiş pazarlarda %53’te kaldı.

Türkiye’de ise durum biraz daha farklı seyrediyor. Sıralamaya girebilmek için satış gelirlerinin minimum 180 milyon dolar olması gerektiğinden, ülkemizden bir marka listede yer alamasa da lüks ürünler pazarı, son 5 yıllık dönemde (2012-2016) bileşik olarak %8,9 büyüme kaydederek yaklaşık 6,8 milyar TL seviyelerine ulaştı. Öngörülenden daha fazla büyüme kaydeden pazarda, bir önceki yıla göre en fazla büyüme, 43,3 puanlık artışla Lüks Taşınabilir Tüketici Elektroniği segmentinde yaşandı.

Son yıllarda lüks tüketimde talep taraflı baskılar sebebiyle meydana gelen artış demografik çerçeveden incelendiğinde aşağıdaki başlıklar öne çıkıyor:

Orta sınıfın gelirindeki artış,

Kadınların işgücüne katılım oranında meydana gelen artış,

Genç nüfusun tüketim alışkanlarında meydana gelen değişim,

Değişen yaşam biçimi trendleri,

Yüksek öğrenim oranlarındaki artış,

Kentleşme oranındaki artış.

Deloitte Türkiye Danışmanlık Hizmetleri Ortağı ve Perakende Sektör Lideri Hakan Göl araştırmaya ilişkin şu yorumlarda bulundu: “Bugün itibari ile Deloitte Lüks Tüketimin Küresel Güçleri 2017 listemizdeki 100 büyük firmaya ait yaklaşık 250 markadan 120’si Türkiye’de yer alıyor. Bunlardan 69 tanesinin 271’inin AVM’de, 97’sinin alışveriş caddelerinde ve 10’unun ise havalimanlarında olmak üzere toplamda 378 adet bireysel mağazası bulunuyor. Ne yazık ki listede henüz Türkiye’den bir marka yok. Bu elbette kolay değil fakat hazır giyim ürünleri ve mücevher üretim yeteneklerimizin doğru kullanılması ve yeni nesil e-ticaret, satış, servis ve pazarlama teknolojilerinden faydalanılması ile bir Türk markası da uluslararası lüks markaları arasında yerini alabilir.”

Türkiye’nin lükse bakış açısı değişiyor… 

Türkiye pazarındaki büyümenin sebepleri ise her ne kadar geçtiğimiz yıllarda taksit sınırlaması getirilmiş olsa da kredi kartı sayısında yaşanan artış dolayısıyla orta sınıfın ulaşılabilir lüks tüketimini artırması ve yüksek orandaki genç nüfusun benzer şekilde lüks ürünlere artan ilgisi olarak ortaya çıkıyor.

Gençlerin, lüks ürünleri viral pazarlama yoluyla tanıtan ve/veya kullanan vlogger ve sosyal medya influencerlar’ını kendilerine örnek aldıklarını ve lüks tüketime olan ilgilerinin her geçen gün arttığını ifade eden Göl sözlerine şöyle devam etti: “Teknoloji özellikle çok önemli; tüketici taleplerinin fiziksel ürünler ve marka gücü yanında dijital deneyime kaydığı, e-ticaret ve m-ticaret kanallarının tamamlayıcı etkisinin hem satın alma hem de uçtan uca deneyimde kendine daha çok yer bulduğu lüks sektöründe, dijital ve teknoloji kavramlarının artık her noktada hissedilir olması gerekiyor. Türkiye’de internetten alışveriş yapma oranı %34 ile yaklaşık 16.6 milyon kişiye ulaşmış durumda… Halihazırda faaliyette olan lüks kategorisindeki markaların birçoğu online alışveriş sitelerini faaliyete alarak; hem vakit kısıtı nedeniyle alışveriş yapma imkanı olmayan çalışan gruba, hem de internet kullanımı TUİK 2016 yılı verilerine göre %84 olan 16-24 yaş grubuna öncelikli olarak hizmet vermeye başladı.”

Diğer yandan yüksek oranda statü sembolü olarak görülen lüks çanta ve ayakkabı segmentinde meydana gelen büyüme genel olarak kadın tüketicilere ithaf edilebilir. Son yıllarda özellikle yüksek gelir grubunda bulunan erkeklerin de kişisel bakımlarına daha fazla özen göstermeleriyle yüksek kalite kişisel bakım ve güzellik ürünleri segmentinde hissedilir bir artış meydana geldi.

Geçtiğimiz yıllarda gözlemlenen ve 2014 yılında rekor düzeylere ulaşan yabancı turist sayısı, yaşanan olaylar dolayısıyla düşse de toparlanma eğilimi gösteriyor ve özellikle lüks tüketim ürünlere ulaşımı görece kısıtlı olan Arap, Rus ve Türki Cumhuriyetlere ait vatandaş sayılarının önceki yıllara ulaşması, talep yönlü büyümenin çok daha hızlı büyüyebileceğine işaret ediyor.

AVM’ler lüks tüketime katma değer sağlıyor…

Özellikle lüks tüketim ürünlerine ulaşımın kolaylaşması ve İstanbul, Ankara, İzmir ve Bursa’da artan alışveriş merkezleri dışında büyükşehir statüsüne sahip kentlerde de açılmaya başlanan alışveriş merkezleri sayesinde, tüketicilerin lüks ürünlere erişimi kolaylaştığı için bu durum, toplam harcamanın artmasına katkıda bulunuyor. AVM sayılarındaki artışa ek olarak perakende pazarına yeni girişler de arz taraflı bir bolluk yaşanmasına yardımcı oluyor. Görece doygun olan tüketiciler dahi, pazara giren yeni oyunculara kayıtsız kalamıyor ve seçenek artışları sayesinde lüks tüketimlerini artırıyor.

Lükste ilk dört değişmiyor

Rapora göre, lüks tüketimin küresel güçleri sıralamasında ilk dört firma olan Louis Vuitton, Compagnie Financière Richemont, Estée Lauder ve Luxottica Group bu sene de pozisyonları koruyor.

Top 100 listesini oluşturan markaların %88’i, sadece sekiz ülkeden çıkıyor. Bu 8 ülke aynı zamanda listedeki 100 firmanın gelirlerinin %94’ünü temsil ediyor. Bu listeye en çok marka veren ülkelerin başında geçen sene olduğu gibi İtalya (26 marka) ve ABD (15), Fransa (10), İsviçre (10) ve İngiltere (10) geliyor. Satış gelirini 2015 mali yılında en çok geliştiren sektör ise çanta ve aksesuar sektörü oldu.

Rapor, en çok satış geliri elde eden lüks markaları sıralamanın yanı sıra lüks tüketimine ilişkin genel eğilimler de masaya yatırılıyor:

Lüks tüketime ilişkin satışlar arttı: en çok satış geliri elde eden 100 lüks markasının satış gelirleri, bir önceki yıla göre %3 artış gösterdi.

Bazı para birimlerinin dolar karşısında zayıflaması sonucu, çeşitli bölgelerdeki kimi çok uluslu şirketler bundan fayda sağladı. 100 şirket arasından sadece altısının satışları, 2015 mali yılında iki haneli rakamlara ulaştı. Bu şirketlerin üçü bir süredir kırılgan bir talep yapısına sahip olan mücevher sektörü oldu.

İtalya, her ne kadar Top 100 listesine en çok marka çıkaran ülke olsa da daha listeye daha az sayıda marka veren Fransa, satış gelirlerinde en yüksek payı alıyor. Bunda, İtalyan şirketlerinin genellikle aile şirketi olması ve görece küçük şirket olması rol oynuyor.

Lüks tüketiminin neredeyse yarısı, seyahat edenler tarafından yapılıyor.

Turistik bölgelerdeki lüks ürün alma eğilimi, yaş ile birlikte düşüyor.

Çin ve Avrupa arasında lüks tüketim fiyatları %20 ile %70 arasında değişiyor.

Lüks severler ağırlıklı olarak mağazadan alışveriş yapıyor. Genç lüks severler, tüketimlerinin %40’ını dijital olarak yaptıklarını söylüyor.

İlk 10 Büyük Lüks Tüketim Şirketi (2015 Mali Yılı)
Sıra	Lüks Markalar	FY15 Satış Geliri (milyon dolar)
1	LVMH (Louis Vuitton, Fendi, Donna Karan, Loewe, Marc Jacobs, Céline)	22,4
2	Compagnie Financière Richemont (Cartier, Lancel, Van Cleef, Chloé, Baume&Mercier, IWC, Mont Blanc)	12,2
3	Estée Lauder	11,3
4	Luxottica Group (Alain Mikli, Arnette, Ray-Ban, Persol, Oliver Peoples)	9,8
5	Kering (Gucci, Bottega Veneta, Saint Laurent)	8,7
6	The Swatch Group (Blancpain, Breguet, Longines, Omega, Rado)	8,5
7	L’Oréal Luxe (Biotherm, Clarisonic, Kiehl, Lancôme)	8
8	Ralph Lauren (Ralph Lauren Collection, Blue Label, Black Laber, RLX, Purple Label)	7,4
9	Chow Tai Fook	7,3
10	PVH (Calvin Klein)	6,3
TOP 10 şirket satış geliri		102
TOP 100 şirket satış geliri		212